Stratégie Marketing

Brand utility & empathie : comment renouveler son brand content ?

Marion Breuleux, directrice générale de l’ISM et fondatrice d’ABILWAYS DIGITAL, a participé cette année à l’événement incontournable du milieu de la tech : le SXSW 2019. Elle y a détecté plusieurs nouvelles tendances marketing à intégrer dans vos stratégies. Dans cet article, nous reviendrons sur 2 tendances majeures qui peuvent transformer votre façon de produire du contenu : la brand utility et l’empathie.

La fin de l’âge d’or du contenu n’est pas encore arrivée mais produire du contenu sans réfléchir à son utilité pour son client ne fonctionnera bientôt plus. Cet article vous donne des clefs pour y remédier. Découvrez :

  • Comment renverser votre storytelling,
  • Qu’est-ce que la brand utility,
  • Comment comprendre et valoriser l’utilité de votre produit/service,
  • Comment aller plus loin que le brand content.

Pourquoi le storytelling ne fonctionne plus ?

Ce constat résulte d’une tendance sociétale de fond : l’évolution vers une consommation plus raisonnée, voire réduite. Les consommateurs, toujours plus renseignés et éclairés, cherchent désormais à mieux choisir les marques à qui ils font confiance en validant un véritable bénéfice apporté par leur produit ou service. Ainsi, les stratégies prônées par les marques telles le « greenwashing » ne sont plus tenables au risque d’être victime d’un marketing « backlash ». Tenir de fausses promesses est désormais nuisible pour votre marque. Ainsi, au lieu d’essayer de raconter des histoires, les marques devraient, avant tout, trouver un sens à leurs produits.  L’histoire viendra ensuite naturellement.

Dans le cadre de votre stratégie de brand content, la première question à se poser est donc : « quelle est l’utilité que vous pouvez apporter à vos clients ? ». En découlera ensuite la notion de « brand utility ». En effet, nous constatons une certaine saturation face au storytelling qui n’existerait que pour lui-même. Les marques oublient souvent de lui donner un objectif et une profondeur. Sans véritable ancrage, le storytelling n’a, pour ainsi dire, plus de sens ou de valeur ajoutée pour le client.

C’est quoi la brand utility ?

La brand utility allie la fonctionnalité, l’utilité et l’enrichissement à la promotion d’une marque. Pour la déterminer, il faut impérativement affiner son insight et sa connaissance client. En effet, tout le secret réside dans le changement de posture opéré : ne pas être centré sur sa marque mais au contraire, adopter le point de vue de son client. Il faut se mettre à la place de ce dernier pour comprendre comment valoriser l’utilité que votre produit peut lui apporter.

La brand utility répond donc, de manière virale et gratuite, à un besoin – elle ne cherche pas à créer de nouvelles caractéristiques à votre solution. C’est une approche sur le moyen-long terme car elle ne présente pas de caractère commercial immédiat. Cette démarche suppose de faire une preuve, dans un premier temps, d’altruisme vis-à-vis de votre client. Elle permet, avant tout, de faire naître chez votre client de l’attachement pour la marque et d’apparaître comme un partenaire de confiance voire un facilitateur de son quotidien.

Comment détecter la véritable utilité de votre produit pour son client ?

Pour répondre à cette question, l’une des clés consiste à interroger avec empathie les besoins des usagers :

  • Quels sont les « cailloux dans la chaussure » (pain points) de mes clients ?
  • Quelles questions se posent mes clients avec de consommer mes produits ?

Tesco a ainsi mis en place des « relax lane » pour les personnes qui ne sont pas pressées. Cet anti-coupe-file vise à limiter les situations de stress de certaines personnes comme les personnes âgés ou handicapées au moment du passage en caisse. Rechercher sa brand utility peut ainsi se révéler parfois contre intuitif.

Les clients ne sont pas prédictibles. La seule solution pour faire émerger des idées aussi inattendues que possibles est donc d’aller à leur rencontre avec empathie et de parler avec eux. Fini les personas qui profilent un client idéalisé sur lequel sont projetés nos fantasmes, faites plutôt des cartes d’empathie.

Les personas sont utiles mais ils présentent le risque d’enfermer ses clients dans des segmentations et des typologies de comportements. C’est également le cas de la data qui, comme une bulle de filtre, circoncisent nos clients dans des caractéristiques d’ores et déjà communiquées. Par de telles pratiques, nous nous exposons à passer à côté de l’inattendu et la nouveauté. Au contraire, il faut plutôt réussir à étonner nos clients, à générer et à leur proposer de l’inattendu !

Si la data est essentielle, il faut, avant tout connaître ses clients en allant détecter et comprendre leurs comportements avec empathie. Cela permet d’éviter certains biais, d’identifier l’utilité de la marque et de créer de la valeur ajoutée en la valorisant proprement.

Comment produire du contenu utile ?

Pour parvenir à produire du contenu qui a de l’utilité pour ses clients et qui n’est pas seulement un produit pour soutenir votre stratégie de brand content, il faut s’intéresser à l’écosystème dans lequel évolue votre produit. Weber® l’a très bien compris en créant son « académie du barbecue ». Véritable institution dans l’univers du grill, il ne s’agissait au début que de guides qui partageaient des conseils barbecue tel que les ustensiles nécessaires, la typologie d’allumages… Leur succès a finalement donné naissance à une véritable académie détenant sa propre page web. Désormais, l’académie Weber® propose, par exemple, des cours de barbecue mais également du contenu plus poussé sur la culture barbecue avec un magazine sur l’univers du grill.

L’académie du barbecue de Weber

Cette démarche n’avait pas pour vocation première de faire de la publicité. Son principal but est de nourrir l’univers du barbecue en aidant les afficionados du barbecue, clients Weber® ou non.

Produire du contenu qui a une véritable valeur pour ses clients ou son univers de marque n’a pas à être si ambitieux. Selency, la première brocante en ligne communautaire, a, par exemple, lancé un premier livre sur le vintage et l’art de la brocante qui rencontre un très fort succès. C’est un excellent moyen de toucher une large audience et de nouer un lien particulier et positif, détaché de toute relation commerciale.

Raconter une belle histoire n’est donc plus suffisant pour susciter un attachement profond à votre marque. Grâce à l’empathie que vous porterez à vos clients, vous parviendrez à nouer un lien bien plus durable et à détecter votre raison d’être. Utilisez alors votre stratégie de contenu pour valoriser la véritable utilité de votre produit/service et pour enrichir son univers.

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