Data Stratégie Marketing

Data Management Platform : comment se lancer ?

1. Avant d’aller chercher ce que vous n’avez pas, regardez ce que vous avez

L’homme est curieux par nature, il veut en savoir toujours plus sur ce qu’il ne connait pas. Mais s’intéresse-t-il à ce qui connait ? Le connait-il vraiment ? C’est à partir du moment où vous allez commencer à savoir que vous allez vous apercevoir que vous ne savez pas tout…


1. Avant d’aller chercher ce que vous n’avez pas, regardez ce que vous avez

L’homme est curieux par nature, il veut en savoir toujours plus sur ce qu’il ne connait pas. Mais s’intéresse-t-il à ce qu’il connait ? Le connait-il vraiment ? C’est à partir du moment où vous aller commencer à savoir que vous allez vous apercevoir que vous ne savez pas tout…

A l’heure où nous n’avons jamais eu autant d’informations à notre disposition pour nos entreprises (entendez les « DATAS », open ou fermées..), nous essayons d’ouvrir nos filets au plus large et de drainer tout ce que cet océan de données peut nous fournir…

Or, le plus important, ce n’est pas ce que l’on va pêcher, mais l’on va jeter son filet : comprenez avoir un data sourcing efficace.

 Les questions à se poser pour établir son data sourcing :

  • Mes datas sont-elles fiables ? propres et utilisables ?
  • Mon S.I est-il assez performant pour atteindre mes objectifs de récolte ? (si vous utilisez les fichiers Excel pour gérer vos clients.. la route peut être longue)
  • Votre socle de récolte est-il bien en place ? (avez-vous un ETL ? Avez-vous éliminé les silos ? )

 

2. Avant de faire un pas, levez la tête et observez dans la bonne direction

Lorsque vous comprendrez où vous êtes, vous allez vous demander où vous voulez aller. En d’autres termes, vos objectifs.

Comment les définir ? Sachez déjà que pour se fixer le bon objectif, il faut se poser les bonnes questions, car répondre à une question erronée vous donnera… une réponse erronée. C’est souvent le cas lorsqu’on se fie à des intuitions et non à des faits.

Grâce aux datas, vous allez connaitre l’ordre à établir et quelle question vous poser.

Les questions à se poser pour faire les bons choix stratégiques :

  • Vous connaissez vos objectifs finaux, mais avez-vous déterminé des objectifs intermédiaires pour les atteindre ?
  • Si oui, les avez-vous priorisés ?

 

3. Avant d’avancer, évaluez la distance qui vous sépare de votre objectif

L’empressement génère bien des empêchements… Peu importe la distance qui vous sépare de votre destination, posez-vous la question du timing et de l’anticipation.

Dans cette distance entre vous et le graal, il y a vos problèmes organisationnels, la concurrence en mouvement, et des clients volatiles.

Identifiez chacun des acteurs et leur positionnement au jour J, mais essayez aussi de comprendre dans quelle direction ils se déplacent (via les données comportementales par exemple). Pensez prédictif : cela vous permettra de faire les bons choix.

Les questions à se poser pour évaluer les ressources nécessaires :

  • Avez-vous dressé un schéma organisationnel des différents acteurs ?
  • Votre business model est-il encore viable ?
  • Avez-vous identifié clairement les freins, les risques ?

 

4. Mettez-vous en route, mais choisissez le bon moyen de transport

Cela revient à se poser la question de savoir si nous allons du point A au point B à pied ou en voiture. Si nous y allons à pied, est-ce en courant, en marchant ? Là encore, pas de surprise. Les données vous permettront de connaitre le moyen le plus adapté pour toucher vos cibles, mais elles vous donneront aussi les réponses aux questions : quand et pourquoi. Nous n’évoquerons pas ici la question du comment. En quelque sorte, elles vont vous guider vers votre but (via le data driven marketing).

Les questions à se poser pour passer à l’action :

  • Disposez-vous des outils adaptés à vos besoins ? Les opérationnels s’en servent-ils vraiment ?
  • Vous avez retiré les doublons de votre fichier clients, mais avez-vous retiré les doublons des process internes qui nuisent à la compréhension ?
  • Avez-vous un fonctionnement « transversal » efficace ?

 

5. Vous êtes arrivé à destination ? Bonne nouvelle : c’est le début, pas la fin.

Savoir mesurer les résultats et les bénéfices c’est essentiel, surtout lorsqu’on atteint son but. Mais aurait-on pu l’atteindre plus rapidement, plus efficacement ? Que nous manque-t-il pour être plus performant ? Vous possédez déjà certains éléments de réponse (par exemple grâce à vos outils de mesure en temps réel lors de vos campagnes), mais ce n’est que le début de la route, car les données qui vous entourent seront demain toujours plus nombreuses. A vous de savoir lesquelles vous seront vraiment utiles sur le chemin de votre prochain objectif.

Les questions à se poser pour pérenniser le bénéfice data :

  • Avez-vous déterminé une ligne stratégique claire et compréhensible pour vos équipes ?
  • Qui mesure les résultats ? Qui les présente ? Qui en fait quelque chose ?
  • Quel est le temps moyen de correction d’une erreur dans votre chaine de décision ?
  • Etes-vous au niveau de l’exigence de vos clients, et notamment de leurs nouvelles exigences ?

Nouvelle imageJérôme Toscano, consultant en CRM / e-CRM et Data à l’ISM et dirigeant de SYNAPSE.
Après avoir été consultant en organisation d’entreprise, il a créé sa société dans le domaine du Big Data en 2012.

Pragmatique, il a une connaissance pointue des nouvelles technologies et comprend bien les enjeux qui impactent l’organisation de l’entreprise.

Il anime des formations en Big Data, Data marketing, et CRM / e-CRM à l’ISM.

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