Génération de leads Stratégie Marketing

L’aventure Stuart ou comment installer une marque forte pour convaincre en BtoB ?

Formé à la communication de crise en agence, Nicolas Breuil rejoint l’agence We Are Social lors du boom des réseaux sociaux, pour accompagner la prise de parole d’entreprises de BNP Paribas – notamment We Are Tennis et Hello Bank! – sur ces nouveaux canaux. Après un saut chez Publicis, il rejoint l’aventure Stuart à ses débuts en Octobre 2015 en tant qu’employé n°1 sur le marketing. Challenge, diversité des missions, contribution directe à la croissance de son entreprise sont les raisons, entre autres, qui ont motivé son choix.

Qu’est-ce qui vous anime ?

Chercher l’inconfort dans la nouveauté pour continuer à challenger, apprendre et se renouveler ! Je recherche continuellement des challenges pour avancer, car je suis persuadé qu’on n’apprend jamais autant qu’en situation extraordinaire.

Stuart

Global Marketing, PR & Brand chez Stuart depuis plus de 4 ans, quels ont été vos principaux défis ?

J’ai rejoint Stuart en octobre 2015 en phase de pré-lancement. Le lancement officiel a eu lieu en août 2015 mais la commercialisation de notre service n’est arrivée qu’en avril 2016. Avant la mise sur marché, le premier défi a été de construire la marque Stuart et d’ébaucher une stratégie d’influence sur le digital.

Notre objectif était de créer une marque forte, durable, capable de toucher nos cibles en entreprise, à savoir les directeurs logistique et du e-commerce… Sursollicités d’informations, une stratégie marketing traditionnelle B2B, basée sur du growth hacking ou des campagnes Adwords, pour toucher ces derniers n’aurait pas été pertinente. Aussi, nous avons pensé que pour devenir un leader incontesté du « dernier kilomètre » dans leur esprit, il nous fallait placer Stuart dans les touchpoints à forte valeur ajoutée.

Le défi du contenu de qualité s’est donc imposé. Il nous fallait en proposer à la presse pour convaincre les grands comptes. Aussi, contrairement aux autres startups qui préfèrent appliquer une stratégie de lead génération en phase de lancement, nous avons fait le pari d’accélérer notre brand awareness, notre notoriété en somme. Cela impliquait de :

  • Travailler l’identité de marque (de la tenue du coursier au storytelling de nos histoires) via une mise en situation concrète et en recrutant rapidement un directeur artistique.
  • Créer le film Stuart pour pouvoir communiquer de manière quasi instantanée sur notre service et sa qualité. Il a été notre principal outil marketing pour générer des leads. Il avait un impact commercial fort en rendez-vous client puisqu’il explicitait notre ambition…
  • Multiplier les leviers de communication (vidéos, contenus photographiques, stratégie social media, relations publiques…) pour créer de la confiance par le vecteur de la marque.

Notre proactivité pour concevoir une marque forte nous a permis de franchir une étape majeure lors de notre première communication avec Carrefour. Le premier gros deal est toujours le plus difficile à obtenir, mais il permet d’engager les autres ! Cette stratégie win-win a été payante car cohérente avec notre croissance !

Stuart

Notre second défi fut d’imaginer et de déployer notre stratégie de lancement RP. Nous avons préféré attendre pour annoncer notre levée de fonds (22 millions d’euros). Nous voulions au préalable finaliser notre phase de test, obtenir des premiers clients et nous implanter internationalement pour renforcer notre communication et illustrer notre ambition européenne. D’octobre 2015 à avril 2016, il a fallu gérer la frustration des équipes commerciales, certes, mais au profit d’un message plus fort et d’un produit « impeccable ». Au final, en avril 2016, nous avons pu communiquer sur le lancement de notre service dans 3 pays européens, la France, le Royaume-Uni et l’Espagne, et générer pas moins de 200 retombées presse en France et à l’international !

Enfin, notre dernier défi a été de concevoir, en collaboration avec les commerciaux, notre stratégie go to market orientée vers les grands comptes. La solidité du business model des sociétés de transport à la demande avait été entamée par la faillite de Take it easy. Il nous fallait donc retravailler notre stratégie en fonction de ces personas pour restaurer leur confiance et être perçu comme un partenaire fiable.

Stuart

Être disruptif semble être au cœur des valeurs Stuart. Comment cela se traduit-il dans vos pratiques marketing ?

L’un de nos principaux enjeux est le sourcing de coursiers. Nous sommes confrontés à un turnover endémique des effectifs qui nous mobilise tout au long de l’année. Nous avons porté une attention particulière à notre identité pour attirer les jeunes urbains, principalement via nos campagnes Facebook et Instagram. D’autre part, nous renouvelons très régulièrement nos accroches et nos visuels. L’internalisation des ressources graphiques nous permet une rotation et une agilité précieuses pour produire de nouveaux visuels et les AB tester.

Notre hack de la campagne mondiale de Nike illustre également le caractère innovant et malin de nos actions marketing. En effet, malgré notre partenariat avec la multinationale, nous ne pouvions en faire la promotion ouvertement. L’enjeu était pourtant de taille : communiquer sur une victoire client emblématique et la diversification de notre portefeuille. Nous avons saisi notre opportunité lors de la Coupe du Monde de football en 2018. Nike, en partenariat avec Unisport, voulait faire un coup marketing en livrant en une heure des maillots la veille ou les jours des matchs de l’Équipe de France. Face à un brief presse très factuel, nous avons proposé un concept plus créatif : réaliser un shooting photo avec un livreur Stuart dans un stade de nuit qui tend un maillot. Cette image forte, invoquant le service et non l’argument commercial les a convaincus. Stuart s’est ainsi inséré dans une campagne de presse à fort impact. L’écho fut énorme et nous affichons depuis Nike dans nos plaquettes commerciales. 

Stuart

Vous évoluez dans un secteur compétitif dans lequel il faut être particulièrement réactif pour devancer les tendances. Quelles bonnes pratiques adoptez-vous pour vous adapter aux nouvelles innovations technologiques ?

J’écoute des podcasts d’experts notamment, GrowthMakers par Gabriel Gourovitch. Il y interviewe des CEO ou directeurs marketing qui exposent leurs challenges et leurs bonnes pratiques. En 40 minutes de podcast, on peut s’imprégner des problématiques et de la façon de les adresser professionnellement. Je recommande également le très bon podcast anglo-saxon, The Sales Hacker, qui interviewe les meilleurs décideurs sales B2B.

LinkedIn est également un très bon réseau pour suivre des experts marketing. Néanmoins, pour que cette veille soit efficace, il faut prendre du recul, « nettoyer » son compte régulièrement ou suivre des listes d’influenceurs sur des techniques marketing et/ou commerciales. Ici, je peux recommander l’excellent Dave Gerhardt, l’ex VP Marketing de Drift, qui a toujours d’excellents conseils.

Enfin, je capitalise aussi beaucoup sur l’écosystème startup. J’envoie régulièrement des messages à mes pairs pour discuter sur nos problématiques respectives et nos expériences.

Stuart

Votre rattachement à GeoPost a-t-il impacté vos pratiques ?

Le changement s’est très bien passé. Preuve en est : nous avons connu peu de turnover suite à cette acquisition La stabilité dirigeante (le COO est devenu CEO) a rassuré les salariés. Ce rachat par un industriel faisait sens. Le principal avantage de rejoindre un groupe qui investit régulièrement dans votre société et croit en vous, est d’avoir moins besoin de convaincre de votre raison d’être. Les dirigeants peuvent désormais se consacrer à des missions plus stratégiques à très forte valeur ajoutée et développer le business. En contrepartie, nous devons rechercher une rentabilité à plus court terme. Nous avons donc fait évoluer notre stratégie de déploiement : consolider notre activité sur les pays déjà ouverts en « attaquant » de nouvelles villes. Notre priorité est donc d’atteindre un équilibre financier rapidement puis de générer de la rentabilité.

Quelle est la réalisation dont vous êtes particulièrement fier et vos secrets pour la réussir ?

Avoir mené la refonte de notre site web en cinq mois et principalement en interne. C’est un « game changer » puisqu’il s’agit de la vitrine de notre société. Notre ambition est de proposer une véritable expérience de marque pour rester compétitifs et attractifs pour nos clients, les coursiers partenaires, mais également pour renforcer notre marque employeur à destination de nos futurs salariés.

Stuart

Quels sont vos prochains chantiers et défis ?

Refondre son site internet n’est pas une fin en soi. À partir de ce socle, nous devons nous challenger pour rester visibles et trouver de nouvelles sources de revenus additionnels. C’est pourquoi, nous avons déployé une stratégie de contenu et de référencement naturel en ajoutant un blog à notre site ayant pour vocation : 1) de diffuser du contenu de qualité à nos prospects 2) de storyteller notre marque employeur.

Quelles sont les 2 ou 3 compétences clés du marketeur de demain ?

Si l’on parle beaucoup (et à juste titre) d’outils et de data, je reste convaincu que notre principal enjeu tient de l’humain à l’humain (human to human). En tant que marketeurs, notre mission est de répondre à nos prospects (BtoB comme BtoC) et à leurs problématiques. Dans cette perspective, notre discours est primordial. Marketing et design doivent travailler ensemble pour valoriser un produit de façon impactante et créer de l’émotion.

Le marketeur doit aussi adopter une mentalité « growth ». Le profil de ses prospects et l’identification de leurs préoccupations sont ses seules boussoles. C’est ainsi qu’il doit déduire les meilleurs angles et canaux pour y répondre.  

Bien évidemment, cette démarche qui part des publics et de leurs insights et non des canaux doit s’appuyer sur des metrics de succès. Pour ma part, je me limite à 4 ou 5 indicateurs clés pour garder un objectif clair.

Je dirais ma volonté de faire les choses différemment, de vouloir innover dans mes pratiques marketing en me remettant sans cesse en question. J’appelle souvent cela l’«extra-mile» : aller plus loin que ce qu’on nous demande, sortir de son mandat.

Vous aimerez peut-être aussi