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6 conseils pour réussir le design de vos parcours clients

Nous traversons un bouleversement des comportements, voire une crise de séduction du consommateur. Il est donc devenu indispensable de comprendre les interactions entre les clients et la marque.

Le parcours des clients est au centre de ces considérations. Voici quelques conseils pour bâtir des parcours clients offrant une expérience unique:

Nous traversons un bouleversement des comportements, voire une crise de séduction du consommateur. Il est donc devenu indispensable de comprendre les interactions entre les clients et la marque.

Le parcours des clients est au centre de ces considérations. Voici quelques conseils pour bâtir des parcours clients offrant une expérience unique:

  1. Partez du point de vue du client, pas de la marque

Les parcours clients sont souvent confondus avec 3 choses : les process clients, le tunnel d’acquisition ou le plan de contacts clients. Or, tous sont des points de vue de l’entreprise.

Plutôt que de penser les étapes du parcours du point de vue des systèmes ou des processus, le parcours client doit partir de la compréhension de ce que le client fait, ce qu’il pense et ce qu’il ressent. Ce qu’il faut réussir à identifier, c’est pourquoi et comment les clients interagissent avec votre marque à chaque étape de la relation et à travers les multiples points de contact.

  1. Prenez en compte les différentes réalités clients

Les « mappings » de parcours client doivent adresser des profils clients spécifiques. Fondamentalement, le design de parcours clients doit être basé sur une compréhension profonde de l’expérience de vos clients. On utilise des archétypes clients appelés personas afin de mieux comprendre puis répondre aux attentes spécifiques de clients ou utilisateurs. On élimine ainsi les préjugés.

  1. Capturez les perceptions et attentes des clients

En anglais littéral, « parcours » se traduit « voyage ». En effet, on utilise des données qualitatives et quantitatives pour découvrir les expériences des clients, leurs émotions tout le long du « voyage » : verbatims, interviews contextuelles, recherche ethnographique, shadowing  … sont particulièrement efficaces pour capturer le comportement réel des clients, leurs émotions, et leurs attentes…

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  1. Comprenez le parcours des clients et non le parcours « digital only »

Beaucoup d’entreprises sont organisées en silos – chaque silo se concentrant sur l’optimisation spécifique de ses canaux et points de contact. Ainsi, souvent les équipes « Digital » ou « Enseignes »  conçoivent et travaillent sur les parcours clients indépendamment les uns des autres. C’est là une source fréquente d’erreurs et d’expérience de marque «silotée».

  1. Visualisez le parcours des clients pour optimiser la compréhension, l’engagement et la prise de décision

Ce qui rend la visualisation des parcours clients particulièrement puissante, c’est la capacité à pouvoir partager des éléments de compréhension clients, construire une vision clients unique, synthétiser ces informations, mais aussi mobiliser transversalement. Les méthodes de visualisation couplées aux méthodes de workshops collaboratifs bouleversent les méthodes en vision par canal ou en silos.

  1. Incorporez les indicateurs de performance.

Afin de mesurer les progrès faits grâce à la mise en place de nouveaux parcours clients, il est important de mettre en œuvre les bons indicateurs. Ils doivent permettre de suivre et éventuellement corriger un nouveau modèle de performance basé sur l’expérience client.

Image1Philippe Neveu, consultant en marketing à l’ISM
et fondateur de DIFFERENT FACTORY CONSEIL.

Après avoir piloté des stratégies marketing services chez Disneyland Paris, Aéroports de Paris, et SFR, il se spécialise dans les démarches de différenciation, les stratégies de design de parcours et d’expérience client. Il anime à l’ISM des stages sur l’innovation, le marketing stratégique et l’expérience client.

1 Comment
  1. ACN 1 année ago
    Reply

    Merci beaucoup pour tous tes conseils !

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