3 métriques pour mesurer votre expérience client

Aujourd’hui, la multiplication des données clients permet de mesurer précisément le ROI (Return On Investment) de vos actions afin d’améliorer en temps réel votre expérience client.

Quelles sont les principales métriques à suivre pour évaluer et piloter votre expérience client ? Karim Lekhchine, consultant & formateur en marketing digital vous propose un panorama des métriques pour mesurer l’acquisition, la conversion et la fidélisation de vos clients.

Quels sont les enjeux des métriques ?

Le terme de métrique désigne les indicateurs de mesure utilisés pour juger de l’efficacité d’une activité ou d’une campagne digitale marketing (site web, mobile, email, publicité display, liens commerciaux, médias sociaux…)

Il existe plusieurs centaines de métriques exploitables dans le domaine du marketing digital. C’est pourquoi, il est indispensable de les sélectionner en cohérence avec votre stratégie d’entreprise et vos cibles.

Pour faire simple, vos métriques doivent être SMART :

Spécifiques: chaque métrique doit être associée à un objectif précis
Mesurables: avec une unité de mesure qualitative et quantitative.
Atteignables: en lien avec les ressources de l’entreprise
Réalistes: en s’appuyant sur des chiffres, des faits réels, des outils d’analyse…
Timée : sur une période donnée : journalière, hebdomadaire, mensuelle…

Ces métriques déterminent les facteurs nécessaires pour mesurer l’efficacité globale de vos campagnes : les KPI’s (Key Performance Indicator).

#1 Les métriques d’Acquisition

Trafic global sur le site internet : Lorsque vous mesurez le trafic sur votre site, ne vous contentez pas seulement du nombre de pages vues, mais analysez également le nombre de visiteurs uniques sur une période donnée (par semaine, par mois…).

Les sources de trafic : Il est essentiel de savoir par quels points de contact et quels mots clés vos visiteurs sont arrivés sur votre site internet. Cela vous permettra d’orienter vos stratégies de promotion et de contenu en priorisant les canaux web et mots clés porteurs.

Le trafic sur mobile : De plus en plus d’utilisateurs surfent sur internet depuis leurs terminaux mobiles (smartphones et tablettes). Ce phénomène représente une manne non négligeable pour les marketeurs. Connaître la part de votre audience qui utilise ses devices mobiles pour surfer sur votre site web vous permettra de penser vos pages web en responsive design.

Le taux de clics (CTR) : Le taux de clics mesure combien d’internautes ont cliqué sur une publicité (bannière, annonce, vidéo…). Plus le taux de clics est élevé, meilleur sera votre Quality Score. Vous pourrez alors réduire vos coûts en recevant des réductions de la part des régies publicitaires SEA comme Google Adwords.

Le coût par clic (CPC) : Le CPC varie en fonction de la popularité des mots clés que vous avez choisis, de votre Quality Score (influencé par le taux de clics sur vos annonces) et des prix initialement décidés par la régie publicitaire.

#2 Les métriques de Conversion

Convertir les visiteurs en prospects ou clients est le but principal de toute campagne de marketing digital.

Le taux de conversion : Quels que soient vos objectifs marketing (notoriété, collecte de données sur les visiteurs de votre site Internet, générer des ventes…), l’évolution de votre taux de conversion est souvent un bon indicateur du succès (ou non) de votre stratégie marketing.
Le coût par lead (CPL) : Cette métrique définit le nombre de prospects convertis lors d’une campagne marketing par rapport au coût. Elle permet au marketeur ou à l’entrepreneur d’estimer le succès de sa campagne.
Le taux de rebond : On parle de rebond, lorsque des visiteurs arrivent sur votre site internet et le quittent immédiatement. Si le taux de rebond est important, c’est sans doute le signe que le contenu ne correspond pas à leurs besoins ou que les CTA (Call-to-Action) proposés sur la page internet sont efficaces et génèrent la conversion espérée. Il convient donc de mettre le taux de rebond en parallèle des objectifs de votre site internet fixé dans Google Analytics.
Le nombre moyen de pages vues par visite : Plus le nombre de pages parcourues à chaque visite est élevé, plus vos chances d’engager un visiteur sont importantes. Votre objectif principal reste, bien entendu, de les transformer en prospects ou clients.
Le coût moyen par page vue : Votre coût moyen par page vue garantit la profitabilité d’une campagne marketing. Il doit être considérablement inférieur au revenu généré par cette même page.

#3 Les métriques de fidélisation

Fidéliser les clients, coûte moins cher que d’en recruter

Tout d’abord, définissez la période que vous souhaitez évaluer (semaine, mois, trimestre…) ainsi que le nombre de clients au début et à la fin de cette période.

Comment calculer votre ratio de fidélisation (ou taux de rétention) ?

Prenez votre nombre total de clients sur l’année passée.
Prenez votre nombre de NOUVEAUX clients acquis l’année passée.
Faites la soustraction : la différence correspond au nombre de clients fidèles

Pour en déduire votre taux de fidélité, faites le ratio [nombre de clients fidèles] / [nombre de clients total].

Pour tirer le meilleur profit des métriques marketing, vous pourrez utiliser les principaux outils de web analytics.