Expérience Client Stratégie Marketing

Les enjeux du retail à l’ère de l’omni-canal

Carine Grignon, Consultante Marketing Digital

Le multicanal représente une multitude de canaux éparpillés, qui sont autant de points de contact entre la marque et son client. Au-delà de l’accumulation de tous ces moments d’échange, l’omni-canal concentre et connecte toutes les plateformes les unes aux autres pour une expérience consommateur fluide et harmonisée de bout en bout.

Carine Grignon, Consultante Marketing Digital

Le multicanal représente une multitude de canaux éparpillés, qui sont autant de points de contact entre la marque et son client. Au-delà de l’accumulation de tous ces moments d’échange, l’omni-canal concentre et connecte toutes les plateformes les unes aux autres pour une expérience consommateur fluide et harmonisée de bout en bout.

Le comportement du consommateur a considérablement évolué ces dernières années. Il est connecté partout et tout le temps (ou presque). Ses rapports avec la marque ont changé avec lui, notamment grâce à la disponibilité permanente d’informations et d’interactions.

Les points de contact d’une marque sont bien multiples : magasins physiques, sites internet, sites mobile, appli mobile, e-mailings, campagnes publicitaires on et offline, call centers, boutiques éphémères, bornes interactives, objets connectés…

Il n’y a pas un parcours unique d’achat par personne. Les parcours sont différents selon le produit et les motivations d’achat. Le client achète en magasin ou en ligne en fonction de son intérêt.
Le consommateur regarde son produit en magasin, l’achète en ligne et le retire en magasin ; il cherche son produit en ligne, l’essaye et le règle en magasin, etc. Le parcours type n’existe pas.

L’enjeu pour le marketeur est donc de centraliser toutes les informations et les services, sur chaque canal, pour assurer une expérience d’achat fluide, homogène et complètement personnalisée. Et cette réflexion se fait autour d’une stratégie globale. Adieu le mode en silo !

De plus en plus de marques développent donc des innovations pour enrichir le parcours client et lui proposer une expérience personnalisée et unique. L’objectif ultime : améliorer le niveau de service et fidéliser le consommateur. Notons par exemple :

Les nouveaux services sur le point de vente
Pour éviter l’attente aux caisses dans les points de vente, des bornes libre-encaissement ont été mises en place (grandes surfaces, boutiques Nespresso…), et des bornes automatiques permettent de passer commande (ex : McDonald’s, les agences Europcar), tandis que les vendeurs sont équipés d’une tablette pour un paiement plus rapide (ex : Apple) ou pour connaître en temps réel les stocks des points de vente et en ligne (Chico’s).

Les services en ligne
Que ce soit Anna chez Ikéa, Laura pour EDF, l’AVI (agent virtuel intelligent) est de plus en plus performant. Il aide le consommateur dans ses démarches, lui donne des informations sur les produits, sur son suivi de commande. Il répond en moyenne à 80% des demandes client.
Certaines banques bénéficient de solutions de conseil par chat ou webcam qui améliorent le service client avec une plus grande disponibilité de leur conseiller (Hello Bank, Net Agence de BNP).

L’interaction permanente avec le client mobile
La technologie Beacon identifie le client lorsqu’il s’approche du point de vente (rayon de 50m) et permet d’interagir avec lui avant son arrivée et pendant son parcours grâce à une application de la marque.
Des opérations de fidélisation sont menées grâce à la géolocalisation : la marque propose par exemple de gagner des points à chaque fois que le consommateur se géolocalise dans un point de vente (ex : les agences Look Voyages).

La facilitation du web-to-store et le store-to-web.
Les catalogues connectés permettent un accès rapide au contenu et à la commande (ex : nouveau catalogue de la Camif).
Les catalogues augmentés proposent de voir le produit en situation avant de le commander (ex : catalogue Ikéa).
Le Click and collect facilite l’achat des consommateurs en leur permettant de réserver en ligne et de retirer leur produit en magasin.
Le QR code délivre entre autres des informations complémentaires sur une offre ou un produit, et génère du couponing (54% de son utilisation). En mai dernier, Comptoir des Cotonniers a ainsi lancé une campagne d’affichage avec l’ouverture de 10 000 boutiques virtuelles. En scannant le QR Code du support, le consommateur pouvait commander son produit en un clic.

Le marketing est entré dans l’ère du « customer centric », ce sont désormais les consommateurs qui portent et donnent de la valeur aux marques. L’enjeu pour les marques est donc d’assurer une reconnaissance et un traitement personnalisé de chaque client quel que soit son parcours à travers les différents canaux. Le continuum d’écrans est devenu la règle. Le retail entreprend dans ce cadre sa grande révolution.

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