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Petit-déjeuner ISM : Réenchanter l’expérience client avec le marketing mobile : quelles bonnes pratiques ?

Compte-rendu du petit-déjeuner ISM du 04 juin 2015.

Le 4 juin, l’Institut Supérieur du Marketing (ISM) recevait 5 experts pour évoquer les enjeux liés à l’intégration du mobile dans les stratégies marketing

Compte-rendu du petit-déjeuner ISM du 04 juin 2015.

Le 4 juin, l’Institut Supérieur du Marketing (ISM) recevait 5 experts pour évoquer les enjeux liés à l’intégration du mobile dans les stratégies marketing :

– Vincent Vainunska, CEO et cofondateur de EASYMOB, agence spécialisée dans la stratégie, le design et le développement mobile
– Sébastien Mejean, CEO et cofondateur de SOJEANS, concept-store multimarques en ligne
– Raphael Madar, Cofondateur de SOJEANS
– Johan Melab, Cofondateur de PRESSINGBOX, start-up pressing connecté
– Fanny Martinez, Responsable Marketing et Communication de PRESSINGBOX

Avec 30,4 millions de français mobinautes et une progression de +174% du m-commerce en 2014, le mobile est devenu le premier outil de communication et d’accès à l’information en ligne.

Or, les utilisateurs consultent leur appareil mobile 150 fois par jour, ce qui en fait un levier d’expérience client puissant pour les marques.

Quelle stratégie marketing mobile adopter ? Quelle différence d’efficacité entre site adaptatif et responsive ? Faut-il se lancer dans le développement d’une application dédiée, si oui pour quelle expérience client et à quel coût ? Comment ne pas faire partie des 47% d’applications effacées dès la première utilisation ? Autant de questions évoquées avec nos experts.

Il ne suffit pas d’être présent sur le mobile, il faut être actif

Une des clés d’une stratégie mobile efficace, c’est d’encourager l’engagement des consommateurs. Cela passe, par exemple, par l’envoi de notifications au bon moment, pour inciter à l’action. Cela passe également par l’intégration des données du mobile dans la stratégie CRM globale.

Il est également capital d’adopter une position résolument customer-centric et de s’adapter en permanence aux besoins, attentes, habitudes des consommateurs. Comment et pourquoi mon application est-elle utilisée ? Par qui ? A quel moment ? Dans quelles circonstances ?

Toutes ces analyses permettent d’adapter son contenu et ses fonctionnalités en conséquence. Facebook propose ainsi des mises à jour de son application tous les 15 jours. Ce qui, par la même occasion, évite à l’utilisateur de se lasser et donne envie d’utiliser l’application.

La méthode de l’A/B testing, dont on parle beaucoup, est utilisée par exemple par Amazon. Cela consiste à tester 2 options différentes sur son site ou son application, sur deux groupes de consommateurs, et de choisir in fine la version qui a été la plus efficace, a le plus converti.

Lorsque l’on a défini l’expérience que l’on souhaite procurer à ses utilisateurs, on est parfois confronté aux contraintes techniques IOS & Android. Faut-il se lancer malgré tout, ou s’adapter aux contraintes, même si pour cela il faut faire des concessions importantes sur son projet ? Il n’y a pas de règle en la matière, il faut peser les avantages et les inconvénients. Mais il est parfois plus avantageux de s’affranchir des règles trop restrictives, lorsque l’on est en mesure d’apporter un vrai bénéfice.

Explorer de nouvelles possibilités pour faire la différence

Au-delà de la présence sur mobile, des fonctionnalités additionnelles, « nice to have », permettent parfois de se démarquer et d’apporter un vrai plus en terme d’expérience client.
C’est le cas de plusieurs applications de « Click & collect » comme celle de Mc Donald’s par exemple, qui permet de faire sa commande en quelques clics sur son mobile, puis de venir chercher sa commande en présentant simplement le QR code automatiquement généré.

ING Direct a également porté une attention particulière à l’expérience client : leur application, la mieux notée parmi les banques sur l’Apple Store, s’est entièrement construite grâce aux utilisateurs ; et c’est comme cela qu’elle est présentée. Le résultat : une application qui répond très bien aux attentes de consommateurs, car pensée pour/par eux.

L’arrivée des objets connectés et des dispositifs de géolocalisation, comme la technologie des beacons, élargit encore les possibilités : notifications en magasin en fonction du parcours d’achat, information en temps réel en cas de retard dans les transports, commentaires géolocalisées dans les musées, magnet de réfrigérateur qui passe directement la commande,…. Les fonctionnalités sont multiples, comme leurs applications à inventer, en fonction de son secteur d’activité et de l’expérience client que l’on souhaite procurer.

Bonnes pratiques et pièges à éviter : le cas SoJeans

SoJeans nous fait part de son retour d’expérience et des bonnes pratiques qui lui permettent d’avoir, aujourd’hui, 40% de ses utilisateurs sur mobile.

Partant du constat que leur taux de conversion sur mobile était beaucoup plus faible que le taux de conversion web, la marque a complètement refondu son site mobile : initialement, le site mobile était une simple déclinaison du site web. Mais les résultats ont montré que les mobinautes n’ont pas les mêmes attentes et habitudes de navigation que les internautes. La marque doit donc apporter la bonne expérience utilisateur, adaptée à chaque canal, en fonction de son positionnement. Cela implique de faire des choix tranchés, de hiérarchiser les contenus.

Dans ce cas précis, les mobinautes cherchent en priorité à bien voir les modèles, pour pouvoir les choisir. La priorité absolue a donc été donnée aux images, l’essentiel du texte étant accessible uniquement en cliquant. Cette nouvelle version a permis d’obtenir un taux de conversion mobile équivalent au taux de conversion web. Avec une expérience utilisateur très différente !

On peut donc retenir de cette expérience quelques points essentiels pour penser sa stratégie de marketing mobile :

1) Faire des choix tranchés, choisir des partis pris, hiérarchiser en fonction de ce qui est décisif
2) Faire simple, aider le consommateur à trouver l’information, grâce par exemple à une navigation simplifiée, et un moteur de recherche sur mobile
3) Ne pas partir de son site web existant, au contraire penser « mobile first »
4) Ne pas penser, à l’inverse, qu’il faut créer son site mobile en premier, puis le décliner sur son site web : de la même façon, cela ne répondra pas aux attentes des utilisateurs

Les fonctionnalités mobiles au service de l’expérience client : le cas PressingBox

PressingBox est une start-up, née du constat que les pressings sont généralement ouverts aux horaires de bureau, ce qui ne facilite pas l’utilisation de ce service. PressingBox permet, au contraire, de déposer ses affaires dans un casier, au moment où on le souhaite, de le fermer avec un code, puis de prévenir et payer en ligne. Il suffit ensuite de récupérer ses affaires dans le même casier, 48h plus tard.
Pour améliorer encore le parcours client et l’expérience procurée, PressingBox a développé une application mobile, simple et épurée, dédiée à la commande. La promesse : lorsque le client est devant le casier et qu’il vient de déposer ses affaires, il se connecte immédiatement, donne les informations nécessaires (le lieu, le code) et paie, tout cela en 4 clics. Le client suit ensuite sa commande en temps réel, grâce à des notifications sur son mobile.

Les conseils de PressingBox :

1) Anticiper la sortie de son application pendant la création de son site web, pour optimiser l’expérience client grâce à un dispositif cohérent et complémentaire
2) Etre très synthétique voire minimaliste sur son application mobile
3) Ne pas multiplier les fonctionnalités par principe, toujours se poser la question : pour quelle expérience utilisateur ?
4) En bref : revenir à l’essentiel et se concentrer sur les fonctionnalités avec une vraie plus-value pour l’utilisateur.

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