Conseil Paroles de pro

Mes bonnes résolutions digitales pour 2015

Etienne Gourdon, Consultant en Marketing Digital à l’ISM et Fondateur d’E-trafic
La nouvelle année est arrivée et c’est traditionnellement le moment consacré pour prendre de bonnes résolutions. Il est en effet temps de faire le point et de rationaliser ses dépenses publicitaires en ligne ! Comme beaucoup d’annonceurs en ligne, vous utilisez déjà un panel de leviers pour faire connaître votre marque et générer du trafic sur votre site internet. Certains ont donné lieu à une réflexion approfondie, d’autres semblent incontournables et certains sont utilisés parce que « tout le monde le fait ». Il est maintenant l’heure de faire le point sur les apports réels de vos outils de génération de trafic !

Etienne-Gourdon Etienne Gourdon, Consultant en Marketing Digital à l’ISM et Fondateur d’E-trafic La nouvelle année est arrivée et c’est traditionnellement le moment consacré pour prendre de bonnes résolutions. Il est en effet temps de faire le point et de rationaliser ses dépenses publicitaires en ligne ! Comme beaucoup d’annonceurs en ligne, vous utilisez déjà un panel de leviers pour faire connaître votre marque et générer du trafic sur votre site internet. Certains ont donné lieu à une réflexion approfondie, d’autres semblent incontournables et certains sont utilisés parce que « tout le monde le fait ». Il est maintenant l’heure de faire le point sur les apports réels de vos outils de génération de trafic ! photo-video

 

Voici donc une liste de bonnes résolutions que je vous propose pour bien démarrer l’année 2015.

 

En 2015, je me promets de :

Définir un objectif par levier et de m’y tenir

Le référencement payant ou naturel est là pour répondre à la demande, et non la générer. J’arrête donc de vouloir utiliser ces leviers pour faire connaître ma marque, ou apparaître sur un mot-clé générique qui absorbe l’essentiel de mon budget. A chaque dépense doit correspondre un calcul de rentabilité, et le positionnement dans les moteurs de recherche ne doit pas servir à combler mon seul égo ! Si j’ai besoin de visibilité, alors le Display, les réseaux sociaux et les RP 2.0 peuvent accomplir beaucoup plus, plus vite et pour moins cher.

 

Rationaliser mes leviers d’acquisition

Quel est le ROI de chacun de mes leviers ? Est-ce qu’un investissement dans un nouveau levier apporte un trafic incrémental ou cannibalise-t-il mes leviers existants ? Ai-je atteint un plafond de dépense dans mes leviers les plus efficaces ou puis-je continuer à y investir ? À l’inverse, est-ce qu’un accroissement des dépenses signifie systématiquement une baisse des performances ? Si oui il est peut-être temps de diversifier ses investissements.

 

Suivre les effets d’une campagne d’image ou de notoriété sur mes leviers d’acquisition

On constate souvent les piètres performances d’une campagne de notoriété (online ou non) en terme de génération de chiffre d’affaires. Là n’est évidemment pas son but premier. Mais alors comment justifier l’investissement ? Le suivi précis de vos leviers d’acquisition, le référencement en tête, peut vous permettre d’y voir plus clair. N’avez-vous pas constaté l’afflux important de trafic sur votre site internet en provenance des moteurs de recherche suite à une publicité télévisuelle ? N’ont-ils pas recherché spécifiquement ma marque pour parvenir jusqu’à mon site ? Quel est le taux de conversion moyen suite à une requête de marque ? Ai-je constaté un accroissement de visites en magasin physique (bricks & mortar) ? Puis-je le mesurer grâce à l’utilisation judicieuse de coupons ou via mon application mobile suite à une campagne de notoriété en ligne ?

 

Réfléchir à l’achat de mon nom de marque sur Adwords

Vous avez probablement pensé que si un internaute vous cherche sur un moteur de recherche, il vous trouvera très probablement grâce à votre première position dans les résultats organiques. Inutile donc de dépenser plus pour apparaître dans les résultats sponsorisés ! Cependant, gardez en tête ces éléments qui vont peut-être vous faire changer d’avis :

 

 

1/ N’importe quel concurrent peut acheter mon nom de marque sur Adwords et apparaître au-dessus de mon lien naturel dans Google. Un nombre important de prospects (souvenez-vous de la valeur d’une recherche sur votre nom de marque) peut alors changer d’avis et visiter le site de mon concurrent.

 

 

2/ Pourquoi rediriger ce trafic de marque sur ma homepage systématiquement ? C’est le travail du lien naturel mais quid si j’ai lancé une page d’offre promotionnelle, si je veux attirer l’attention sur mes dernières actualités ou si je me dois d’avertir l’internaute sur un événement important ? Le référencement payant peut vous permettre de rediriger du trafic vers 4 autres pages de votre site.

 

 

3/ Acheter ma marque sur Adwords m’assure un score de qualité maximum immédiatement – vous êtes en effet le plus pertinent sur votre propre marque. Vous apparaissez ainsi de façon quasi-automatique devant tous vos concurrents potentiels et surtout le coût du clic sera vraisemblablement en-deçà des 15 centimes…

 

En 2015 je teste :

 

 

L’affiliation

Trop souvent oubliée, l’affiliation permet à certaines entreprises de générer jusqu’à 30% de leur chiffre d’affaires en ligne. N’est-il pas temps de tester ce canal complet d’acquisition ? Avec l’affiliation, je peux générer des leads et des ventes à coût maîtrisé. La co-registration, très populaire avec les affiliés, me permet aussi d’étoffer ma base e-mailing à très faible coût. Je ne maîtrise pas certains outils de génération de trafic ? Des affiliés professionnels peuvent identifier le potentiel d’un levier – je ne paye qu’en fonction du chiffre d’affaires généré. Enfin, je souhaite tester la demande pour mes produits ou services sur un marché étranger mais je ne dispose pas de représentation dans le pays ? Pourquoi ne pas laisser des affiliés locaux faire ce travail ?

Les Smart Ads / le Real Time Bidding

Modernisation importante de l’achat d’espaces publicitaires sur le web, le RTB permet de faire baisser significativement ses coûts grâce à une optimisation automatique du circuit de l’offre et de la demande. Vous spécifiez vos critères d’affichage (ciblage, type d’emplacement, enchère) et le RTB vous trouve les emplacements disponibles les moins chers en quelques centièmes de secondes. Bien entendu, vous ne choisirez pas l’emplacement exact où faire apparaître votre bannière, mais l’économie reste importante.

 

Le marketing mobile

Une stratégie mobile se doit d’être différente d’une stratégie e-marketing classique. Avec le mobile pensez … mobilité et implications dans la relation avec votre marque. Le mobile peut devenir une source d’engagement alors même que le prospect ou le client se trouvent dans ou à proximité de votre point de vente. Un mobile devient carte de fidélité, moyen de comparaison, source d’inspiration, outil viral et bien plus encore ! Définissez aussi si vous souhaitez un site en « responsive design » (tout le site est disponible aux mobinautes – coût faible), un site mobile dédié (contenus différents du site classique, navigation simplifiée, moins d’information) ou encore une application (navigation optimisée pour le mobile, fonctionnalités supplémentaires par rapport au site classique).

 

Une stratégie d’acquisition pilotée sur le principe du Cost of Sales (coût de la vente) avec budget flexible

Certainement la meilleure façon de piloter une campagne Adwords (ou autre levier d’acquisition), cette stratégie implique de définir des objectifs de performances en fonction des marges dégagées sur vos produits et services. Le coût de la vente est un indicateur de performance (budget / chiffre d’affaires, résultat exprimé en pourcentage) particulièrement utile pour visualiser et suivre l’impact de vos investissements publicitaires sur vos marges. Si celui-ci est bien ajusté et atteint, vous savez que tout investissement est rentable. Dès lors, pourquoi vouloir brider vos dépenses marketing ? Il est temps de passer à un budget 100% flexible ! Si par ailleurs votre COS augmente, réduisez les dépenses. Si par contre celui-ci baisse, c’est qu’il est temps d’investir ! Dès lors que vous gagnez, pourquoi arrêter de jouer ? Très bonne année digitale à tous !

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