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Par Philippe Neveu, formateur consultant en marketing stratégique et relationnel.
Il y a encore quelques années, les directions marketing décidaient encore quel était le parcours d’achat des clients. Aujourd’hui, le client a pris le pouvoir. C’est lui qui décide, non seulement de son parcours d’achat, mais aussi de la relation qui l’unit aux marques.
Le bouleversement des usages clients
Les usages ont été totalement bouleversés par l’évolution des nouveaux moyens d’interaction. Les clients, devenus plus connectés et comparateurs, utilisent plusieurs canaux avant de concrétiser un achat.
Une étude récente de Google révélait ainsi qu’un acheteur d’un voyage sur internet comparait 10 sites et passait 63 jours en moyenne à s’informer avant d’acheter son voyage.
Plusieurs facteurs ont contribué à ce changement :
– les avis clients ont pris une place prépondérante dans la considération d’acheter un produit ou service,
– le comportement ROPO (Research On Line, Purchase Off line) et son inverse ROBO (Research Off line, Buy On line) n’a cessé de progresser
– le développement accéléré de l’usage des smartphones et tablettes, a permis aux individus de faire des recherches, de comparer, de consulter des avis, de scanner, d’acheter, … Le client peut aussi tweeter, poster sur Facebook, appeler, tout cela en temps réel.
Les limites du marketing multi-canal
Dans une logique multicanal, chaque canal de vente fonctionne comme s’il était monocanal et en concurrence avec les autres canaux. La logique est celle d’une entreprise travaillant en silo et non pas une logique client.
Plusieurs canaux de communication et de vente sont utilisés indépendamment, chacun avec ses propres objectifs, sa propre stratégie et avec donc une synergie limitée. Chaque canal dispose en général de sa propre base de données.
Il en résulte une concurrence contre-productive entre les différents canaux et des ruptures dans les parcours clients. Entraînées dans cette dynamique, les marques se retrouvent à communiquer de manière désordonnée et/ou avec une pression commerciale devenue inefficace.
Les enjeux du marketing cross-canal
Nous sommes entrés dans l’ère du continuum de la relation et du temps réel.
Le cross-canal consiste à remettre le comportement client au centre. Pour le client, le site web d’une enseigne n’est pas un concurrent de son magasin, c’est simplement son prolongement. Et vice versa.
Il faut aujourd’hui parvenir à être plus proactif avec un client qui utilisera plusieurs canaux (sites web, mobile, point de vente, téléphone etc.) pour atteindre son objectif. Cela implique d’identifier les ruptures de parcours et fluidifier, interagir de manière personnalisée et pertinente avec lui au bon moment. La finalité sera la différenciation de l’expérience clients.
Il s’agit donc non plus de définir une stratégie par canal mais de définir une stratégie propre à créer des synergies entre les canaux en exploitant au maximum leurs complémentarités.
Parmi les principaux enjeux du marketing cross-canal, il y a :
– la constitution d’une base de données et un identifiant client uniques
– un travail approfondi sur les «parcours client», et ceci, à partir des attentes clients
– la clarification du rôle de chaque canal et points de contact dans le parcours
– l’intégration de nouvelles compétences, de nouveaux outils, de nouveaux process
– fixer des KPI communs …
Le marketing cross-canal requiert donc une approche proactive, cohérente et intégrée du parcours client, mais aussi une vision organisationnelle plus collaborative et sans silo.
Pour voir plus loin, l’omni-canal, c’est quoi ?
Ce n’est pas juste un « buzz word ». Explications.
L’omni-canal c’est la possibilité pour un client d’accéder à l’ensemble des informations quelque soit le point de contact, le support, en temps réel.
Le client attend désormais continuité et la simultanéité de la relation : sur la tablette du vendeur, sur la borne du magasin, dans la rue, chez lui, sur son mobile, sur son réseau social, et aussi sur sa télévision connectée, sur son écran de voiture, sur sa montre connectée, … Ces informations pourront dans un avenir proche être interactives et accessibles n’importe où, n’importe quand, et sur tout type de support. Le client choisira.
L’Ubi-média arrive à grand pas…
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