Par Frédéric Campart, formateur expert en marketing digital
Parmi les chiffres clés incontournables du digital, ceux concernant les usages des tablettes doivent particulièrement retenir l’attention des marketeurs. Grâce à Noël, 3 foyers sur 10 sont équipés d’une tablette*. La pénétration des tablettes a doublé en un an pour atteindre près de 8 millions de foyers. Comment les marketeurs doivent-ils considérer ce nouvel écran parmi l’ensemble des terminaux utilisés par leurs clients ? Les spécificités du « tablet marketing » peuvent se synthétiser en 5 tendances.
1) Les tablettes sont moins mobiles que les smartphones
Seulement 39% des utilisateurs de tablettes les emmènent avec eux partout**. Pour la majeure partie des français, la mobilité de la tablette est limitée au sein du domicile. On ne peut donc pas appliquer strictement les règles du marketing mobile pour cibler les utilisateurs de tablette. Pour 42% d’entre eux, l’achat d’une tablette correspond au remplacement d’un PC**. Les tablettes se substituent principalement aux PC et à la presse pour accéder à des contenus à domicile, via Internet ou une application.
2) Les tablettes proposent une nouvelle expérience utilisateur
Les tablettes apportent un nouveau confort pour les utilisateurs : prise en main, qualité de l’écran, navigation tactile… Pour attirer et fidéliser les clients, les marques doivent repenser l’approche ergonomique des services afin de proposer une expérience immersive adaptée. Par ses qualités intrinsèques, la tablette est sans doute le terminal le plus fédérateur après la télévision : un large écran pour faciliter la lecture pour les plus âgés, une navigation tactile pour la génération T, les Touch Natives. Si l’on propose un service touchant un large public, il faut concevoir une interactivité intuitive pour ces différentes cibles. Un des leviers d’une expérience réussie est le recours à l’image, celle-ci étant particulièrement adaptée à cet écran : sites et applications en « picture grid » et dispositifs de « picture marketing ».
3) Les tablettes permettent des lectures en profondeur, notamment propices au e-commerce
Les usages des tablettes à domicile en substitution des PC orientent les utilisateurs vers la lecture d’information en profondeur, la publication sur les médias sociaux, la lecture d’avis et les achats en ligne. La tablette apporte une expérience plus plaisante et plus ludique, elle est ainsi propice aux loisirs et à la consommation. A une époque où un des enjeux des marques est de capter l’attention des consommateurs, la tablette est un terminal qui ne peut être ignoré. 46% des utilisateurs préfèrent leur tablette à leur smartphone pour consulter les offres et préparer un achat**. C’est aussi un terminal partagé au sein du foyer, avec un taux de pénétration de 39% parmi les familles avec enfant*.
4) Les tablettes sont le terminal privilégié pour l’interactivité avec la télévision
Les tablettes participent à l’environnement multimédia du domicile. Parmi ses contextes d’usage, on retrouve principalement une consultation face à la télévision. Les annonceurs doivent donc intégrer ce contexte pour proposer des dispositifs publicitaires captant le consommateur par la télévision pour lui proposer une expérience approfondi sur tablette : teaser en TV puis film entier sur tablette pour l’image, promotion en TV puis tunnel de conversion sur tablette… 42% des chefs de foyers sont des CSP+ âgés de 35 à 49 ans*. Ce sont donc des cibles de consommation intéressantes pour les marques qui doivent faire l’objet d’un ciblage pertinent, avec un contenu adapté proposant des liens avec les réseaux sociaux et une intégration à la démarche social CRM.
5) Les tablettes sont le terminal du domicile, donc de la domotique
Les deux événements du Digital de début 2014 (CES de Las Vegas et Mobile World Congress de Barcelone) ont consacré les objets connectés et parmi eux ceux du domicile. La tablette est au centre de nombreuses innovations pour piloter les applications de domotique. Le marché des objets connecté étant estimé à 500 millions d’euros en 2016***, cela ouvre de nouvelles perspectives aux tablettes.
Sources :
*Médiamétrie/GfK
**SNCD – Mobile Marketing Attitude 2013
*** Xerfi
